J’ai souvent parlé de ma vision du marketing, à contre-courant de ce que font la plupart des entreprises.
Beaucoup investissent massivement sur Meta et Google pour acquérir rapidement du trafic et accélérer leur croissance. C’est efficace, simple à piloter, presque mécanique : il suffit d’ouvrir le robinet pour faire progresser les ventes. Je connais plusieurs entreprises qui ont dépassé les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel grâce à cette stratégie.
Elles n’existent plus aujourd’hui.
Le problème, quand on dépend de la publicité pour survivre, c’est qu’on ne maîtrise pas les règles du jeu.
Pendant le Covid, par exemple, les coûts d’acquisition étaient plus faibles, car la concurrence pour acheter de l’attention était moindre. Beaucoup d’entreprises en ont profité pour se développer très vite. Mais après la crise, lorsque les enchères sur Meta et Google sont revenues à des niveaux plus élevés, le trafic est redevenu beaucoup plus cher. Certaines n’ont pas réussi à absorber ce choc. Elles ont déposé le bilan.
Depuis le début, je cherche à construire un véritable écosystème de marque, en privilégiant les leviers evergreen. J’ai récemment trouvé un nom pour cette approche : la stratégie du Petit Poucet.
Cela fait un an et demi que Féroce existe, et depuis le premier jour, je pose des petits cailloux.
Je crée du contenu.
Je me fais inviter dans des podcasts.
Je co-produis des vidéos YouTube.
Je développe un réseau d’ambassadeurs.
J’écris un livre.
Parfois, ça ne me coûte que du temps. D’autres fois, ça demande un investissement financier : pour être invité au micro d’un podcast stratégique, ou pour financer une vidéo avec un créateur YouTube, par exemple.
À court terme, ces actions sont souvent moins rentables que d’injecter directement du budget dans Meta ou Google Ads.
Mais elles possèdent une particularité qui les rend puissantes : elles durent.
Petit à petit, tous ces cailloux deviennent autant de panneaux de signalisation pointés vers Féroce.
Et ces panneaux ne se contentent pas de faire connaître la marque. Ils éduquent aussi le marché.
Avant nous, personne n'avait vraiment conscience de l'impact du mode d'élevage sur la qualité de la viande ou des intérêts nutritionnels considérables des abats. En réalité, nous avons dû créer notre propre segment de marché.
C’est là que cette stratégie devient extrêmement puissante.
Lorsqu’un visiteur arrive sur Féroce après être passé par l’un de ces cailloux, il n’arrive pas “froid”. Il connaît déjà notre promesse. Il comprend nos différenciations et notre vision. Il est donc beaucoup plus prêt à convertir.
Cette stratégie du Petit Poucet nous a permis de dépasser les 300 000 € de chiffre d’affaires mensuel en 18 mois, sans investir un seul euro sur Meta ou Google.
Certains diraient : “Quel potentiel sous-exploité.”
Ils ont raison.
Aujourd’hui, nous commençons à faire de l’ads. Nous ajoutons simplement un nouveau moteur de croissance à la fusée.
Mais, à la différence de beaucoup d’autres, nous ne dépendons pas de ce moteur pour rester en vol.
Notre écosystème de marque continue de nourrir une croissance organique structurelle. Et les revenus qu’il génère nous permettent de financer l’acquisition payante sans mettre l’entreprise en danger.
Demain, si les règles du jeu changent, si Meta ou Google deviennent encore plus chers, nous ne mourrons pas.
Poser un caillou, ou acheter de l’eau ?
Pour ceux qui voudraient s’inspirer de cette approche, il suffit de se poser une question très simple :
Suis-je en train de poser un caillou, ou d’acheter de l’eau ?
Poser un caillou, c’est créer un actif de marque. Un contenu, une prise de parole, une collaboration, un point de contact durable qui continuera à orienter des personnes vers vous dans les mois et les années à venir.
Évidemment, ces investissements sont moins faciles à mesurer. On peut regarder les vues ou les écoutes. Mais je me fie surtout à mon intuition et au bon sens :
Est-ce que ce contenu contribue à éduquer mon marché ?
Est-ce qu’il est réellement utile à la personne qui va le consommer ?
Est-ce qu’il va lui apprendre quelque chose d’important, l’inspirer, enrichir sa réflexion, améliorer sa vie ?
Ou bien est-ce simplement un contenu jetable, une publicité déguisée, fade et sans intérêt ?
La place du paid dans ce cadre
La suite s’adresse plutôt aux dirigeants et aux directeurs marketing.
Une fois qu’on a compris cette logique, il faut définir un cadre clair pour arbitrer la place du paid dans la stratégie globale.
Voici la mienne.
D’abord, la part du chiffre d’affaires attribuée aux ads ne doit jamais dépasser 40 %. À mes yeux, c’est la limite au-delà de laquelle une entreprise commence à devenir dépendante de Meta et Google.
Ensuite, j’applique cette logique de durabilité à tout le système.
Ma vraie north star, ce n’est pas le chiffre d’affaires d’un mois. Ce sont le nombre d’abonnés et, plus largement, le nombre de clients récurrents. C’est ce chiffre que je veux faire croître en priorité.
Je n’ai donc aucun intérêt à gonfler artificiellement le chiffre d’affaires avec des promotions si cela ne se traduit pas par une augmentation équivalente du nombre d’abonnés actifs.
À partir du moment où l’on raisonne ainsi, la lifetime value devient élevée by design.
Il m’importe peu d’être rentable sur la première commande. Ce qui compte, c’est la capacité du système à générer du payback dans le temps.
Ceci s’inscrit dans un business plan avec des objectifs de CA annuels. Nos engagements avec les éleveurs, la sécurisation de la matière première, les volumes de production sont calés sur ces objectifs de croissance.
À partir de là, les arbitrages deviennent beaucoup plus simples.
Quand on connaît :
- le taux de conversion d’un client one-shot en abonné,
- les taux de réachat,
- le churn,
- la durée de vie client,
alors il devient relativement simple de modéliser le nombre de nouveaux clients à acquérir chaque mois pour tenir le plan.
J'ai aussi calculé qu’un EBITDA de 10 % permet à Féroce d’autofinancer son développement et donc de ne jamais se retrouver à court de cash.
Mon cadre d’arbitrage marketing
Voici donc le cadre macro que j’utilise pour piloter les arbitrages.
1. Si le nombre de nouveaux clients acquis est inférieur à l’objectif du mois, alors il faut augmenter les budgets d’acquisition paid.
Je ne regarde pas le CAC car il souffre de deux biais majeurs :
- elle dépend fortement de l’attribution des plateformes, qui reste imparfaite ;
- elle favorise mécaniquement les créas et campagnes bottom of funnel, au détriment des actions top of funnel, pourtant essentielles pour construire la demande.
2. Je peux augmenter les budgets tant que mon EBITDA reste supérieur ou égal à 10 %.
Autrement dit, même si l’acquisition de nouveaux clients est négative à court terme après déduction des budgets paid, ce n’est pas forcément un problème.
Tant que l’entreprise reste au-dessus de ce seuil de solidité, les revenus générés par les clients existants (les abonnés et les récurrents) peuvent financer cet effort d’acquisition.
3. J’intègre aussi mes “petits cailloux” dans les coûts marketing.
Simplement, leur impact ne se lit pas de la même manière qu’une campagne paid.
Je les amortis avec une logique de dilution décroissante sur 30 jours, selon une courbe asymptotique : c’est cohérent, car l’essentiel de l’acquisition issue d’un podcast, d’une vidéo ou d’un contenu se produit généralement dans les premiers jours, puis continue plus faiblement dans le temps.
4. Enfin, je surveille en permanence la part du chiffre d’affaires attribuée au paid.
C’est cette métrique qui me permet de savoir si je dois réaccentuer les efforts de branding.
Même si, pour être honnête, ce travail de fond ne s’arrête jamais vraiment chez Féroce.
La culture de l’entreprise est construite autour de cette idée. Quand j’écoute un podcast, quand je découvre un contenu, quand j’observe un créateur, une marque, un format ou une opportunité, mon réflexe est toujours le même :
Est-ce qu’il y a là un caillou à poser ?
Ce que je crois profondément
Je ne crois pas qu’il faille opposer branding et performance.
Je crois qu’il faut construire dans le bon ordre.
D’abord, créer un socle de marque solide, durable, éducatif, désirable.
Ensuite, brancher des accélérateurs paid sur une machine déjà saine.
Pas l’inverse.
Les ads sont un amplificateur. Elles ne devraient jamais être un organe vital.
C’est cette conviction qui guide notre développement depuis le premier jour.
