L'épineuse question du prix

L’alimentation, ce n’est pas que du carburant. C’est aussi des acides aminés, des acides gras, des vitamines et des minéraux : la matière première et les outils de construction de chaque cellule du corps. Cette diversité moléculaire est essentielle à la santé et à la longévité, mais aussi à ce que je définis comme la vitalité.

La vitalité, c’est notre force de vie, notre réserve d’énergie, notre élan, notre envie. Élever notre vitalité, c’est donc multiplier notre capacité à vivre une vie riche d’émotions véritables, pleine de couleurs et de passions.

Or, cela devrait être un droit fondamental pour chaque être humain, pas un luxe réservé aux riches. Ce qui nous amène au sujet de cet article : comment définir un prix juste, pour le consommateur comme pour l’éleveur, tout en générant assez de marge pour nous développer sereinement ?

Produire mieux coûte plus cher

Dans un élevage intensif, il y a en moyenne 1,5 cochon par m². Chez Féroce, il y a plusieurs m² par cochon. Quant à nos poulets, ils vivent 2,5x plus longtemps dans 2x plus d’espace, sans compter les parcours extérieurs.

Inutile d’avoir fait math sup pour comprendre que cela coûte beaucoup plus cher : moins de densité par m² et plus de temps d’élevage = double peine pour les coûts de production.

Même si nos animaux seront un jour abattus pour nous nourrir, ils auront entre-temps profité d’une vie plus épanouie. Et ce n’est pas qu’une question éthique de bien-être animal : ça a un impact direct sur notre santé.

La dangerosité de la viande

Dans les élevages intensifs, l’objectif est d’optimiser au maximum le ratio coût/rendement. Grâce à des races sélectionnées, à des aliments concentrés et à une densité très élevée, il est possible de produire beaucoup de viande à bas coût. Mais il y a un autre prix à payer : celui de la qualité nutritionnelle.

Je ne parle même pas de la concentration en vitamines, en minéraux, en oméga-3 ou en polyphénols. Mais bien avant ça : des composés nocifs qui peuvent alors se développer dans la viande.

L’hyperconcentration des animaux les rend plus facilement malades, ce qui implique de nombreux vaccins et des antibiothérapies régulières. Or, des études montrent que celles-ci contribuent à l’antibiorésistance chez l’humain.

L’accélération de la croissance musculaire est complètement décorrélée des rythmes biologiques de l’animal, ce qui crée une inflammation généralisée et un stress mitochondrial accru. Dit autrement : ce sont des animaux en souffrance physique, mais aussi physiologiquement malades.

L’utilisation d’aliments concentrés déséquilibre le profil d’acides gras, avec une teneur beaucoup trop élevée en oméga-6, dont les effets pro-inflammatoires chez l’homme sont bien documentés. Et cela s’ajoute à un contexte d’alimentation déjà trop riche en cet acide gras, notamment via les produits transformés.

Finalement, la question n’est pas seulement d’améliorer le bien-être animal ou de bénéficier d’une alimentation plus riche en nutriments, mais avant tout de ne pas dégrader notre santé en consommant cette viande.

Cela met aussi en perspective les études épidémiologiques sur la viande rouge, qui ne tiennent jamais compte de sa qualité ni du mode d’élevage.

Doit-on faire des compromis sur notre promesse ?

Nous avons fait des choix engagés pour garantir notre promesse : zéro composé nocif, haute densité nutritionnelle, agriculture régénérative.

Mais où placer le curseur ? Je suis hyper fier de nos élevages de poulets, car ça n’avait jamais été fait et il n’existe aucun équivalent en France. Résultat : 1 kg de viande de poulet nous revient plus cher qu’1 kg de bœuf nourri à l’herbe. Sur le plan de la santé et du bien-être animal, c’est une réussite. Mais sur le plan financier, c’est un “échec”.

Face à ce constat, deux options sont possibles :

1. Accepter que le poulet soit un produit “cher”. Après tout, pourquoi devrait-il coûter moins cher que du bœuf ? Si c’est souvent le cas, c’est simplement parce qu’il est plus facile de faire de l’hyper-intensif avec des volailles qu’avec des vaches.

2. Faire des compromis sur notre cahier des charges, quitte à s’éloigner un petit peu d’un des trois piliers de notre promesse… Mais il existe déjà des initiatives moins exigeantes que les nôtres. Et je pense que là où Féroce se différencie, c’est précisément par son exigence et son positionnement fondé sur des preuves plutôt que sur des promesses.

Cela nous amène donc à une autre question centrale : l’argent que nous sommes prêts à investir pour nous nourrir correctement.

La part du budget consacré à l'alimentation

La part de notre budget consacrée à l’alimentation a été divisée par trois en un siècle. Dans les années 1900, c’était 40 à 50% de nos revenus, puis 30% dans les années 60, et 16% aujourd’hui.

Depuis l’après-guerre, les gains de productivité agricole ont permis une baisse radicale du prix de la calorie de base. Dans le même temps, l’industrie agroalimentaire a développé des produits ultratransformés peu chers, qui représentent aujourd’hui une part considérable de l’alimentation des Français.

Dans cette (dés)évolution, notre erreur a été de croire que tout se valait. Qu’une tomate qui a poussé en pleine terre avait le même profil nutritionnel qu’une tomate hors-sol, élevée sous serre. Qu’une calorie de Nutella valait celle d’une noisette et de chocolat noir.

Ce n’est évidemment pas le cas, et nous en mesurons aujourd’hui les résultats. Les plus visibles sont l’explosion des maladies de civilisation : obésité, cancer, diabète, maladies cardiovasculaires et neurodégénératives. Mais le pire est ailleurs : nous avons oublié que nos corps étaient des fusées Ariane, et nous les utilisons désormais comme des trottinettes rouillées. Nous considérons comme normal et acceptable de se réveiller fatigué, d’avoir des douleurs de dos, des difficultés à se concentrer, des ballonnements et des problèmes digestifs, des insomnies, et un sommeil de mauvaise qualité.

Pourtant, ça ne l’est pas. Aucun être vivant n’est biologiquement conçu pour subir des troubles divers à longueur de journée. L'être humain - et ses animaux d’élevage enfermés dans des cages trop petites - est certainement le seul à trouver ça normal.

Investir une part plus importante de son budget dans l’alimentation n’est donc pas qu’une question éthique, pour le bien-être animal ou l’environnement. Ce n’est pas non plus uniquement une nécessité pour améliorer sa santé et sa longévité. C’est surtout une clé pour une vie plus libre au quotidien.

Pourquoi nous devons faire des bénéfices ?

Après tout, une façon de diminuer les prix serait de réduire nos marges. Depuis le début, nous avons choisi de les contenir au minimum. Mais le minimum ne signifie pas que nous ne voulons pas faire de bénéfices, et je pense que c’est quelque chose de sain qui, en définitive, est aussi bénéfique pour les consommateurs.

Il y a trois raisons à cela :

1. Les fondations financières d’une entreprise sont indispensables à sa survie sur le long terme
   Ça semble évident, mais une boîte qui n’est pas rentable est vouée à mourir à plus ou moins long terme. Or, je ne veux pas que Féroce meure, car je crois que ce que nous faisons est important.

2. Les bénéfices soutiennent notre pouvoir de transformation de la société
   Si nous ne générons pas de résultat, nous n’avons aucun moyen financier pour réaliser nos projets : accompagner des éleveurs vers des modèles plus vertueux, ouvrir des tiers-lieux où apprendre, goûter et partager, ou encore renforcer l’éducation nutritionnelle de nos enfants avec des ateliers dans les écoles.

3. La croissance accélère notre courbe d’apprentissage, ce qui conduit finalement à une diminution des prix
   C’est un principe de base en stratégie d’entreprise : plus la croissance est rapide, plus nous descendons notre “courbe d’apprentissage”, en créant des économies d’échelle qui diminuent progressivement nos coûts de production, et permettent donc de baisser les prix publics pour les consommateurs.

Faire des bénéfices est donc une nécessité vitale qui, en définitive, n’a pas pour objet de “s’en mettre plein les poches”, mais bénéficie à chaque acteur de la chaîne de valeur. À condition que sa politique interne de répartition de la richesse créée soit cohérente.

En l’occurrence, voici ce que j’ai décidé pour Féroce concernant nos bénéfices :

• Un objectif d’EBITA à 10–12%. Si nous générons plus de bénéfices que prévu, alors c’est que nous faisons “trop” de marge, et que nous pouvons diminuer nos prix.

• Un réinvestissement de 80% du résultat dans la croissance et les projets de l’entreprise.

• Une distribution de 10% du résultat, à parts égales, entre tous les salariés de l’entreprise, peu importe leur qualification (un préparateur de commandes gagnera autant qu’un manager).

• Une distribution de 10% du résultat aux actionnaires (j’envisage d’ailleurs d’ouvrir le capital de l’entreprise à certains de nos clients qui voudraient rejoindre l’aventure).

Conclusion : ma philosophie pour fixer des prix justes

Cet article était très long, je m’en excuse, mais nécessaire. Certains ont critiqué le prix de vente de nos poulets, et j’aimerais sincèrement réussir à le diminuer dans les semaines à venir. Comme je l’ai raconté : c’est une expérience, une première en France, et je suis sûr que nous avons encore beaucoup à apprendre pour progresser.

Quoi qu’il en soit, fixer un prix juste est difficile, et je n’ai pas de formule magique. Un prix juste doit :

• garantir la réalisation de notre promesse
• permettre aux producteurs de vivre dignement
• à l’entreprise de dégager une marge suffisante pour sa pérennité
• aux consommateurs de vivre en bonne santé sans sacrifier leur compte épargne

Je ne pense pas avoir trouvé le parfait équilibre. Mais je peux vous promettre ceci : je fais tout mon possible pour y parvenir. Car je ne veux pas que Féroce soit une marque élitiste : j’aimerais qu’elle nourrisse la vitalité de chacun d’entre nous.